Product marketing? "Maak even een slide deck"

Vraag iemand buiten het vak wat product marketing is, en je krijgt vaak hetzelfde rijtje terug:

> "Maak even een slide deck."

> "Schrijf snel wat copy."

> "Kun je de website niet even updaten?"

> "Kunnen we niet gewoon een product launch doen?"

Het zijn geen kwaadbedoelde opmerkingen. Ze laten alleen zien hoe smal het beeld van product marketing nog vaak is: een uitvoerende functie die output levert op aanvraag. Een deck. Wat tekst. Een pagina. Een launch.

Maar product marketing in 2026 is een totaal ander beest.

De kloof

Het verschil zit niet in *hoe hard* een PMM werkt, maar in *waar het werk over gaat*. De buitenwereld ziet de zichtbare output — het deck, de copy, de launch. Product marketeers zien het werk eronder: de keuzes, de positionering, de afstemming en de invloed die bepalen of die output überhaupt iets oplevert.

Een deck is het topje. De ijsberg eronder is het werk dat ertoe doet.

Wat PMM écht inhoudt

Als je het werk uitschrijft, valt het uiteen in een aantal samenhangende disciplines. Geen losse taakjes, maar een vakgebied.

Positionering & markt

Messaging & narratief

GTM & launch

Sales enablement

Revenue & growth

Intelligence & onderzoek

Alignment & invloed

Dat is geen vacature voor een "deck-maker". Dat is een strategische functie die marketing, sales, product en revenue aan elkaar knoopt.

"It depends" is geen uitvlucht

De vraag die buitenstaanders het meest frustreert, is precies de vraag die het vak definieert: *"It depends."*

Wat het beste werkt, hangt af van je markt, je fase, je ICP, je concurrentie en je doel. Een PMM die altijd hetzelfde antwoord geeft, doet het werk niet goed. De waarde zit juist in het oordeel — weten welke aanpak past bij déze situatie, en welke niet.

Dat is ook waarom "even" zelden bestaat in product marketing. "Don't rename the feature" klinkt als een detail, maar het raakt aan positionering, adoptie, sales-enablement en klantverwachtingen tegelijk.

Wat dit betekent in het AI-tijdperk

AI maakt het makkelijker dan ooit om snel een deck te bouwen, copy te genereren of een pagina te updaten. Dat is winst — voor de uitvoering.

Maar sneller een deck maken is niet hetzelfde als betere product marketing doen. De output versnellen lost het echte werk niet op: de juiste positionering kiezen, de markt begrijpen, teams op één lijn krijgen en realised revenue beïnvloeden.

Een deck maken, copy schrijven of de website updaten — ook sneller met AI — levert geen product-marketingresultaat op.

Echte product marketing en strategische invloed wel.

De volgende keer dat iemand "maak even een deck" zegt

Maak het deck. Maar laat ook zien wat eronder zit: de positionering die de boodschap stuurt, het onderzoek dat de claims onderbouwt, en de afstemming die ervoor zorgt dat sales, product en marketing hetzelfde verhaal vertellen.

Dát is product marketing. De rest is output.