Inzichten · Essays & analyses
Denken dat keuzes afdwingt.
Korte stukken over de kern van B2B-groei: scherpe keuzes, een helder verhaal, en de vertaling naar pipeline.
Topic · Serie
Positionering & Messaging
Een gebundelde serie over de twee disciplines die de basis vormen van elk B2B-verhaal — met directe link naar de Blueprint.
Je ICP is geen persona: segmenteer op pijn, niet op demografie
Stop met het beschrijven van je ideale klant met functietitels en bedrijfsgroottes. Het ICP Definition Framework dwingt je te kiezen voor de pijn die je oplost, niet voor de mensen die je wilt bereiken.
De meeste ICPs zijn waardeloos
Je ICP is een lijst met demografische kenmerken die niets zegt over koopintentie. Deze drie alternatieve assen helpen je wél om je ideale klant te vinden.
Pijn is de beste USP
Features en voordelen zijn ruis. De enige boodschap die telt, is jouw begrip van het diepste probleem van de klant. Dat is je échte unique selling proposition.
Positionering is een keuze, geen compromis
Stop met positioneren voor de massa. Pas het Positioning Framework toe om de perfecte niche te claimen waarbinnen jouw product onverslaanbaar is. Een stappenplan.
Zonder scherp verhaal zijn je LinkedIn- en Google Ads vooral een dure gok
Wat zijn je nieuwe LinkedIn- of Google Ads-campagnes waard als je merk- en productverhaal niet helder is en je geen sterke boodschap kunt formuleren?
Niemand is de gemiddelde klant
Je marketing richt je op het gemiddelde. Maar geen enkele klant is gemiddeld. Zo definieer je segmenten die wél raak schieten, gebaseerd op wat klanten drijft.
Jobs to be Done is niet het doel, maar het begin
JTBD is een krachtig framework, maar de echte waarde ontstaat pas als je het koppelt aan concrete segmenten. Zo overbrug je de kloof tussen klantinzicht en marktstrategie.
Stop met vage persona's, definieer je Ideale Klant
Vage persona's helpen niemand. Het "ICP Definition Framework" dwingt je om strategische keuzes te maken over wie je *ideale* klant is, en stuurt zo je hele go-to-market aanpak.
Zeg niet “MKB”, zeg “mid-market”
De term MKB is een nutteloze vergaarbak. Wie scherp wil positioneren, moet kiezen. Mid-market is geen synoniem, maar een strategische keuze voor groei.
Firmographics: De Doodsteek voor Scherpe Positionering
Je segmenteert op bedrijfsgrootte, sector en locatie. Data die makkelijk te vinden is, maar niets zegt over de koopintentie. Het is tijd voor een radicale switch.
Je ICP is een Persona, en Dus Waardeloos
Stop met het verzinnen van fictieve marketing-persona's. Een scherp Ideal Customer Profile is geen demografische schets, maar een strategische keuze die je hele bedrijf richting geeft.
Steel de Woorden van je Verloren Klanten
Stop met het A/B-testen van je marketingboodschap. De best converterende copy ligt voor het oprapen in de gesprekken die je niet voert: met 'verloren' klanten die voor de concurrent kozen.
Win/Loss Analyse: Van Betekenisloze Data naar Scherpe Positionering
Je win/loss-analyse produceert data, maar geen verandering. Leer hoe je van vage feedback naar scherpe positioneringsthesen komt die je bedrijf dwingen tot keuzes.
Waarom Sales Je Win/Loss Analyse Vergiftigt
Als je salesteam je win/loss-interviews doet, krijg je comfortabele leugens, geen pijnlijke waarheden. De inzichten die je positionering écht aanscherpen, vind je pas als een neutrale partij de vragen stelt.
Segmenteer Je Losses, Vind Je Niche
Stop met staren naar gemiddelde 'loss'-cijfers. De echte pijn—en de kansen voor je positionering—vind je pas als je je verloren deals opdeelt in segmenten. Een praktische gids.
Je Verliest Niet Van De Concurrent. Je Verliest Van De Status Quo.
Je win/loss-analyse focust op concurrenten, maar je grootste vijand is de ‘goede oude manier’. Analyseer deals die op ‘geen beslissing’ eindigen en scherp je positionering aan tegen de status quo.
Niemand Geeft Eerlijk Antwoord Op 'Waarom Koos Je Ons Niet?'. Stop Ermee.
Je stelt de verkeerde vraag in je win/loss-interviews. 'Waarom' levert rationalisaties op, geen inzicht. Ontdek hoe je met 'wanneer'-vragen wél de waarheid achterhaalt voor een scherpe positionering.
Welke MCP's zijn relevant voor B2B-marketeers?
Model Context Protocol servers verbinden AI met je stack. Dit zijn de MCP's die écht helpen in B2B product marketing — en waar ze (nog) tekortschieten.
Waarom een pricing project zonder product marketing de plank misslaat
Outcome-based pricing wint terrein. Maar zonder product marketing aan tafel wordt elk pricing project een cijferexercitie zonder klantwaarde. Waarom PMM vanaf dag één moet meesturen.
Claude als je stille co-strateeg: hoe B2B-marketeers slimmer denken met AI
ChatGPT schrijft sneller. Claude denkt beter mee. Hoe je Anthropic's model inzet als sparringpartner voor positionering, messaging en GTM — zonder generieke output.
Product Manager versus Product Marketeer: wie doet wat?
De rollen Product Manager en Product Marketeer worden vaak door elkaar gehaald. De ene bepaalt wát er wordt gebouwd, de andere hoe het product in de markt wordt gezet.
Waarom kozen ze niet voor jou? De verkeerde vraag.
Je vraagt verloren klanten waarom ze niet kochten en krijgt vage antwoorden. Dat is geen toeval. Het is tijd om de vraag zelf te veranderen en de échte aankoopdrivers te ontdekken.
Van Win/Loss-Interview Naar Scherpe Positionering
Stop met het presenteren van win-rates. Leer hoe je win/loss-data niet als rapportcijfer gebruikt, maar als directe input voor een positionering die wél raak is.
De Concurrent Die Je Over Het Hoofd Ziet: Je 'Loss'-Analyse Weet Het Antwoord
Stop met staren naar je directe rivalen. De meest waardevolle input voor je positionering komt niet van de deals die je wint, maar van de alternatieven die je klanten kiezen als ze 'nee' zeggen.
Je Klant Liegt Over Je Positionering
Je win/loss-analyse zit vol data. Maar als je de antwoorden van je klanten letterlijk neemt, bouw je een positionering op drijfzand. De echte inzichten zitten dieper.
Je Message House is Leeg Zonder Jobs-to-be-Done
Veel message houses zijn gebouwd op drijfzand: aannames. Veranker je marketingboodschap in de échte 'jobs' van je klant voor boodschappen die wél resoneren.
Stop met Framework-Hoppen: Integreer je Positioning met het Core Model
Je verzamelt frameworks als Pokémon-kaarten, maar je positioning wordt er niet sterker van. Leer hoe je losse flodders omzet in een coherente strategie met één overkoepelend model.
Sneller en Goedkoper is Geen Positionering
AI maakt "sneller en goedkoper" tot een claim die iedereen kan kopiëren. Verschuif je positionering van efficiëntie naar mogelijkheid — en leg je differentiatie waar een concurrent er niet bij kan: in de wereld van je klant.
Gooi je positioning-canvas weg
We zijn verslaafd aan het invullen van positioning-canvassen. Het geeft een vals gevoel van controle. Echte, krachtige positioning komt niet uit een framework, maar uit klantgesprekken, win/loss-analyses en sales-inzichten.
De leukste podcasts voor B2B- en product marketeers
Podcasts zijn een onderschat leerkanaal voor B2B- en product marketeers. Een selectie van de leukste shows over positioning, product marketing en go-to-market — inclusief directe links, zodat je meteen kunt luisteren.
Van Muurposter naar Sales-Mantra: Zo Solder Je Positioning Vast In Je CRM
De meeste positioning frameworks eindigen als wanddecoratie. Leer hoe je jouw boodschap transformeert van een statische poster naar een dynamisch wapen dat je sales team écht gebruikt, door het direct in je CRM te verankeren.
Je Positioning Framework is een Kompas, Geen Kaart
Veel marketeers behandelen hun positioning als een statische kaart. Een kapitale fout. Een goed framework is geen landkaart die je volgt, maar een kompas dat je richting geeft in een constant veranderende markt.
Gooi je Value Proposition Canvas Weg. Tenzij…
Het Value Proposition Canvas is een favoriet van veel marketeers, maar het is volstrekt nutteloos als het een statisch document blijft. Het wordt pas een motor voor groei als je het actief integreert met je commerciële processen.
Stop Met Frameworks Verzamelen. Bouw je Groei-Stack.
Stop met het verzamelen van losse marketingmodellen. De echte groei zit in het combineren van frameworks. Ontdek hoe je Jobs-to-be-Done en AARRR integreert tot een voorspelbare groei-machine.
Positioning is Geen Fase, Het is het Hele Speelveld
De meeste product marketers zien positioning als een stap in hun proces. Een kapitale fout. Scherpe positioning is niet een fase die je doorloopt, maar de rode draad die álle fasen van strategie tot groei met elkaar verbindt.
Product marketing? "Maak even een slide deck"
Voor veel mensen is product marketing "even een deck maken" of "snel wat copy schrijven". Voor product marketeers is het iets totaal anders. Een eerlijke blik op de kloof tussen hoe de buitenwereld en het vak zelf naar PMM kijken in 2026.
AI in B2B-marketing: Wat Werkt Vandaag, en Wat (Nog) Niet
AI zit inmiddels in elke laag van de B2B-marketingstack. De vraag is niet óf je het gebruikt, maar waar het echt rendement geeft — en waar het je merk juist generiek maakt.
Stop met Frameworks Verzamelen. Begin met Integreren.
Je kent de frameworks wel—JTBD, Value Proposition Canvas, Dunford's 10 stappen. Maar los van elkaar zijn ze nutteloos. Echte scherpte ontstaat pas als je ze als één systeem gebruikt.
De Frankenstein GTM: Zo Smeed Je Losse Frameworks Tot Eén Strategie
Je hebt een JTBD-analyse, een ICP, en een messaging-document. Maar als ze niet praten, bouw je een monster. Leer hoe je losse GTM-frameworks verbindt tot één coherente, effectieve strategie.
Iedereen Heeft Dezelfde Funnel. Daarom Werkt Kopiëren Niet.
Op papier heeft elke commerciële organisatie dezelfde funnel. Daardoor lijkt het verleidelijk om andermans workflow te kopiëren. Maar de structuur is gelijk, de fysica eronder niet — en daar gaat het mis.
AI voor Product Marketeers: Wat Je Wel en Niet Moet Uitbesteden
AI versnelt bijna elke taak van de product marketeer. Maar de vraag is niet óf je het gebruikt, maar waarvoor — en waar je het juist niet mag laten beslissen.
Je Positioning Document is Waardeloos (Zonder Dit Systeem)
Je hebt een vlijmscherp positioning document, maar het levert niets op. Dat komt omdat je het als een document behandelt, en niet als de motor voor je hele groeistrategie.
Je Positioning is Pas Scherp Als Je Weet Wie Je Uitsluit
We zijn geobsedeerd door de ideale klant. Maar de belangrijkste vraag is niet 'voor wie zijn we?', maar 'voor wie NIET?'. Pas als je durft te kiezen, wordt je boodschap écht scherp.
Van Waardepropositie naar Kassa: Schrijf je Prijspagina met Pains en Gains
De meeste prijspagina's zijn saaie feature-lijstjes. Leer hoe je de Pains en Gains uit je Value Proposition Canvas omzet in een converterende tekst die de taal van je klant spreekt.
Wat marketeers kunnen leren van April Dunford’s visie op positioning in het AI-tijdperk
AI verandert niet alleen producten, maar complete markten. In haar recente artikel legt April Dunford scherp uit waarom positioning juist nu belangrijker wordt dan ooit. Van AI-hype en generieke messaging tot het belang van een sterke visie op de toekomst — dit zijn de belangrijkste lessen voor moderne B2B-marketeers.
Gooi Je Campagne-Kalender Weg. Werk met Triggers.
De traditionele campagne-kalender is traag en intern gericht. Ontdek hoe je met trigger-based marketing inspeelt op de échte momenten in de customer journey.
Elke Feature-Release is een Mini-Campagne. Zo Orkestreer je het.
Stop met het stilzwijgend verschepen van nieuwe features. Behandel elke release als een kans om vraag te genereren, je publiek op te warmen en momentum te bouwen.
Stop met Campagnes, Bouw een 'Demand Engine'
Marketeers zitten vast in de vicieuze cirkel van kortlopende campagnes. Het is tijd om de 'sugar rush' van tijdelijke spikes te verruilen voor een duurzaam systeem dat continu vraag genereert.
Stop met 'Awareness': Bouw Demand Met Chirurgische Precisie
De meeste 'demand gen' is verkapte awareness. Leer hoe je stopt met hagel te schieten en met chirurgische precisie de klanten vindt die nú willen kopen.
Je Launch Is Je Beste Campagne
Stop met het lanceren van producten naar een oorverdovende stilte. Een productlancering is geen eenmalige aankondiging; het is je meest krachtige demand-campagne, mits je het gefaseerd aanpakt.
Jouw 'Lead-Gen' Campagne is een Dure Hobby
De obsessie met MQLs en lead-formulieren leidt tot een dure stroom van lage-kwaliteit ‘leads’. Echte groei komt niet van het vangen van de 5% die nu wil kopen, maar van het overtuigen van de andere 95%.
25 must-read boeken voor product marketeers
Geen ranking, wel een werkbibliotheek. 25 boeken die je in verschillende fases van je PMM-carrière daadwerkelijk verder helpen — van positionering tot growth.
Van Message House naar LinkedIn-Campagne
Je hebt een prachtig message house. Maar hoe vertaal je die abstracte pijlers naar een concrete advertentie die wél converteert? Dit 3-stappenplan helpt je op weg.
Je Product Launch Is Geen Verrassingsfeestje
De meeste product launches zijn een chaotische race naar een willekeurige datum. Dat leidt tot stress intern en een oorverdovende stilte extern. Een gestructureerd launch-framework is de enige uitweg.
Stop met 'uniek' en 'innovatief' — niemand gelooft je meer
Je concurrenten noemen zichzelf ook 'uniek' en 'innovatief'. Het is tijd voor een andere aanpak. Leer hoe je messaging bouwt die wél impact maakt, door bewijs te leveren in plaats van claims te maken.
De 'P' van ICP Staat voor Pijn, Niet voor Profiel
We definiëren onze Ideale Klant te vaak met oppervlakkige firmographics zoals industrie of bedrijfsgrootte. Maar de kern van een sterke ICP is niet het profiel, maar de gedeelde, urgente pijn.
Waarom je positionering en messaging als één traject moet bouwen
De meeste teams behandelen positionering en messaging als twee losse oefeningen — met maanden ertussen. Het resultaat: een strategie die in een Google Doc verdwijnt en messaging die los staat van de keuze eronder. Hier lees je waarom dat misgaat, en wanneer je ze juist als één doorlopend traject moet aanpakken.
Why most positioning is bullshit
De meeste bedrijven denken dat ze gepositioneerd zijn. Ze hebben een tagline, een one-liner, misschien zelfs een 'positioning statement'. Maar als je hun klanten vraagt wat het bedrijf doet, krijg je vijf verschillende antwoorden.
A simple B2B messaging framework that actually works
Vergeet de 47-pagina messaging documenten die niemand leest. Dit framework past op één pagina en helpt je team om consistent te communiceren — van website tot sales deck.
How to build a GTM strategy without wasting months
GTM planning hoeft geen maandenlang project te zijn. Met dit stapsgewijze proces bouw je een gefocuste go-to-market strategie in één week — en begin je meteen met uitvoeren.