Waarom een pricing project zonder product marketing de plank misslaat

Er is een stille revolutie gaande in de wereld van pricing. Jarenlang kwamen we weg met simpele rekensommen. We pakten de kosten van onze software, gooiden er een marge bovenop (cost-plus), of we keken simpelweg wat de concurrent deed en gingen er net iets onder zitten (competitor-based). En in de B2B SaaS-wereld was de heilige graal simpel: pay per seat.

Maar die tijd is voorbij. Klanten pikken het niet meer.

We bewegen in sneltreinvaart naar een model dat we eigenlijk altijd al wilden: outcome-based pricing. Oftewel, afrekenen op basis van de werkelijke waarde en het resultaat dat je levert. En precies daar gaat het in negen van de tien pricing projecten mis. Niet omdat de cijfers niet kloppen, maar omdat de cruciale vertaalslag naar de klant ontbreekt. Finance en Product Management draaien aan de knoppen, terwijl de discipline die écht begrijpt wat waarde betekent, te vaak buitenspel staat: Product Marketing.

De verschuiving: van 'features' naar 'outcome'

Finance kijkt naar de marges en de voorspelbaarheid van de omzet. Product Management kijkt naar de roadmap en de features die ze hebben gebouwd. Maar geen van beide kijkt per definitie door de ogen van de klant.

Wanneer je overstapt naar pricing op basis van waarde of outcome, verandert de centrale vraag van een pricing project. Het gaat niet meer om: *"Wat kost het ons om dit te maken?"* of *"Hoeveel licenties kunnen we verkopen?"*

De vraag wordt: "Welk probleem lossen we op, hoeveel is dat de klant waard, en hoe meten we dat succes?"

Als je afrekent op outcome (bijvoorbeeld: een percentage van de extra omzet die je klant genereert, of een bedrag per succesvol verwerkte transactie), moet je de *perceived value* — de ervaren waarde — perfect kunnen vangen. Doe je dat niet, dan sla je de plank volledig mis. Je beprijst jezelf uit de markt, of je laat bakken met geld op tafel liggen.

De waardevertaling: het natuurlijke habitat van de PMM

Dit is precies waarom Product Marketing (PMM) vanaf dag één aan de lead moet zijn bij elk pricing project. De core business van een product marketeer is namelijk het doorgronden van de markt, de buyer persona's en hun *willingness to pay*.

De waardevertaling gebeurt, zoals het hoort, door Product Marketing. Wij zijn degenen die:

Wanneer Finance puur op de cijfers stuurt, krijg je ingewikkelde, onbegrijpelijke prijsmodellen waar Sales mee worstelt en de klant op afhaakt. Betrek je Product Marketing, dan vertaal je complexe data naar een kraakhelder verhaal dat aansluit bij de belevingswereld van de koper.

Pricing is geen finance-feestje, het is positionering

Je prijs is de ultieme reflectie van je positionering. Ben je de premium optie die gegarandeerd ROI levert, of ben je de toegankelijke speler?

Als je de pricing loskoppelt van de positionering en de go-to-market strategie, creëer je een gapende kloof. Sales krijgt het product niet verkocht omdat het verhaal en de prijs niet met elkaar rijmen. Product Marketing slaat de brug. Wij zorgen ervoor dat de prijs niet voelt als een kostenpost, maar als een logische investering in het resultaat dat de klant gaat behalen.

Mijn advies voor het volgende pricing project

Start er binnenkort een pricing project binnen jouw organisatie? Accepteer dan niet dat Product Marketing pas aan het einde wordt ingevlogen om "de prijslijst even mooi op de website te zetten".

Claim je plek aan tafel vanaf de start. Pricing is te belangrijk om alleen aan de data-analisten en controllers over te laten. Het is de ultieme test van je product-marktcombinatie. En als outcome-based pricing de toekomst is, dan is Product Marketing de aangewezen discipline om die toekomst winstgevend te maken.