Waarom Sales Je Win/Loss Analyse Vergiftigt

Je salesteam presenteert de win/loss-cijfers. ‘We verloren op prijs,’ klinkt het. Iedereen knikt. Maar is dat de waarheid, of de makkelijkste verklaring? Als Sales de slager is die zijn eigen vlees keurt, krijg je geen eerlijk oordeel—je krijgt een verhaal dat comfortabel is voor de slager.

Het Ingebakken Belangenconflict

Een sales-professional is getraind om relaties te bouwen, bezwaren te weerleggen en deals te sluiten. Hun doel is overtuigen, niet onderzoeken. Dit maakt hen fundamenteel ongeschikt om een objectief win/loss-gesprek te voeren.

Ze zullen (vaak onbewust) vragen vermijden die henzelf of hun aanpak in een kwaad daglicht stellen. Een prospect die net ‘nee’ heeft gezegd, zal op zijn beurt de salesperson sparen met sociaal wenselijke antwoorden. "De prijs" of "de timing" zijn dan makkelijke uitvluchten.

De échte reden—een gebrek aan vertrouwen, een onduidelijke positionering, een betere totaaloplossing bij de concurrent—blijft onder de oppervlakte. Zo verzamel je geen inzichten, maar anecdotes die het bestaande sales-narratief bevestigen.

De Echo van het Salesgesprek

Wanneer een AE (Account Executive) een verloren klant belt, is het gesprek een echo van het salesproces. De vragen focussen op de deal, de features en de prijs. Het gesprek blijft hangen in ‘wat er nodig was om de deal te winnen’.

Een product marketer stelt andere vragen. Die wil niet de deal redden, maar de onderliggende aannames van de hele go-to-market strategie valideren. Een PMM kan vragen: "Hoe zou je aan een collega omschrijven wat wij doen?" of "Wat was het moment waarop je dacht: dit is niks voor ons?".

Deze vragen gaan over perceptie, positionering en de *job-to-be-done*. Ze leveren inzichten op die je kunt gebruiken om je marketing aan te scherpen, niet alleen om het volgende sales-script te tweaken.

Wie Dan Wel? De Neutrale Onderzoeker

Win/loss-analyse hoort thuis bij de Product Marketeer. Punt. Een PMM heeft geen direct belang bij de uitkomst van een individuele deal. Het enige belang is het vinden van de waarheid in de markt.

Als neutrale, derde partij creëer je een veilige omgeving waarin een prospect wél eerlijk durft te zijn. Je bent geen verkoper, maar een onderzoeker. Je luistert om te begrijpen, niet om te reageren.

Deze dynamiek is essentieel. Alleen dan hoor je de pijnlijke waarheden die je nodig hebt om je product, je prijsstrategie en je positionering daadwerkelijk te verbeteren.

Wat je nu kunt doen