Wat marketeers kunnen leren van April Dunford’s visie op positioning in het AI-tijdperk

Onlangs deelde April Dunford een sterk artikel over positioning in een markt die volledig opschuift door AI. En eerlijk: dit is precies de discussie die veel B2B-bedrijven nu zouden moeten voeren.

Want bijna iedereen heeft het momenteel over AI.

Maar weinig bedrijven weten echt wat dat betekent voor hun positionering.

De meeste organisaties reageren vooral tactisch:

* een AI-feature toevoegen,

* een chatbot lanceren,

* “AI-powered” op de homepage zetten,

* of hun messaging herschrijven rondom agents en automation.

Alleen verandert goede positioning niet door hype.

Het verandert zodra je markt, concurrentie en klantverwachtingen verschuiven.

En dat is precies wat er nu gebeurt.

⸻

AI verandert niet alleen producten. Het verandert complete markten.

Een van de sterkste punten uit Dunford’s artikel is dat AI momenteel drie fundamentele verschuivingen tegelijk veroorzaakt:

Dat maakt deze periode anders dan een normale productupdate of trend.

Veel SaaS-bedrijven concurreren ineens niet meer alleen met directe concurrenten, maar ook met:

* AI-native tools,

* automatisering,

* interne workflows,

* agents,

* en zelfs custom oplossingen die klanten zelf bouwen.

Daardoor ontstaat er een gevaarlijke reflex:

bedrijven gaan positioneren op basis van angst voor de toekomst in plaats van de realiteit van vandaag.

En dat zie je overal terug in marketing.

⸻

Veel AI-positionering klinkt slim, maar zegt weinig

De markt zit vol met termen als:

* AI-native

* agentic workflows

* copilots

* autonomous systems

* intelligent automation

Maar voor veel kopers blijft één vraag overeind:

“So what?”

Wat verandert er concreet voor hun werk, processen, omzet of team?

Dat is waar positioning nu vaak stukloopt.

Bedrijven praten over technologie alsof technologie zelf de waardepropositie is.

Alleen kopen klanten geen AI.

Ze kopen:

* snelheid,

* efficiëntie,

* lagere kosten,

* betere output,

* minder handmatig werk,

* of een concurrentievoordeel.

AI is slechts de manier waarop.

⸻

Een sterke visie op de toekomst wordt steeds belangrijker

Wat ik sterk vind aan Dunford’s visie, is haar punt dat bedrijven vandaag een duidelijke mening over de toekomst moeten hebben.

Niet alleen productmatig.

Maar strategisch.

Klanten verwachten steeds vaker dat vendors richting geven:

* Waar gaat deze markt heen?

* Welke rol gaat AI spelen?

* Welke workflows verdwijnen?

* Wat blijft menselijk?

* Waar moeten bedrijven zich nu al op voorbereiden?

Als je daar geen duidelijk antwoord op hebt, oog je snel reactief.

En dat zie je momenteel bij veel bedrijven gebeuren:

ze communiceren wel dát ze iets met AI doen, maar niet waarom hun visie op de toekomst logisch of relevant is.

Daardoor ontstaat generieke messaging.

⸻

Positioneer tegen je echte concurrentie. Niet tegen LinkedIn-hype.

Nog een sterk punt uit het artikel:

je moet positioneren tegen de concurrentie die klanten vandaag daadwerkelijk meenemen in hun keuzeproces.

Niet tegen de concurrent die misschien over drie jaar relevant wordt.

Dat klinkt logisch, maar veel bedrijven verliezen hier momenteel focus.

Ze bouwen hun hele messaging rondom:

* AI-agents,

* autonome software,

* of hypothetische toekomstscenario’s,

terwijl klanten vandaag nog vooral vergelijken op:

* gebruiksgemak,

* ROI,

* implementatie,

* integraties,

* prijs,

* of operationele impact.

De markt op LinkedIn is niet dezelfde markt als de realiteit van sales calls.

Dat onderscheid wordt momenteel onderschat.

⸻

De dunne lijn tussen toekomstvisie en geloofwaardigheid

Hier zit misschien wel de grootste uitdaging voor moderne B2B-marketing.

Je moet laten zien dat je klaar bent voor de toekomst.

Maar je moet ook overtuigen waarom klanten vandaag al moeten kopen.

Te veel focus op de toekomst?

Dan stellen prospects beslissingen uit totdat die visie werkelijkheid wordt.

Te veel focus op vandaag?

Dan oog je als legacy software zonder innovatie.

Sterke positioning verbindt daarom altijd:

* een geloofwaardige visie op morgen,

* met concrete waarde van vandaag.

En precies die balans ontbreekt nu vaak in AI-marketing.

⸻

Het grootste risico: marketingteams die hun concurrenten napraten

Dunford noemt dit indirect, maar je ziet het overal gebeuren.

Marketingteams nemen elkaars AI-taal over zonder nog kritisch na te denken:

* iedereen heeft ineens agents,

* copilots,

* intelligent workflows,

* orchestration layers,

* en autonomous execution.

Daardoor ontstaat messaging-convergentie:

iedereen klinkt hetzelfde.

En zodra iedereen hetzelfde klinkt, wint uiteindelijk:

* prijs,

* merkbekendheid,

* of distributie.

Niet positionering.

Juist nu wordt onderscheidende messaging belangrijker dan ooit.

⸻

Wat marketeers hiervan kunnen leren

De belangrijkste les uit dit artikel:

De basisprincipes van positioning veranderen niet door AI.

Maar de snelheid waarmee markten veranderen wel.

Dat betekent dat marketeers:

* dichter op klanten moeten zitten,

* sneller moeten leren,

* scherper keuzes moeten maken,

* en duidelijkere POV’s moeten ontwikkelen.

Niet méér hype.

Meer helderheid.

Want uiteindelijk wint niet het bedrijf dat het vaakst “AI” roept.

Maar het bedrijf dat het duidelijkst kan uitleggen:

* waarom die verandering ertoe doet,

* wat klanten eraan hebben,

* en waarom zij daar de juiste partner voor zijn.