Positionering is een keuze, geen compromis

Je positionering is te algemeen. Je probeert te veel mensen aan te spreken, en daardoor overtuig je niemand écht. Het voelt als een veilige keuze, maar het is een valkuil die je product onzichtbaar maakt in een overvolle markt. Echte, scherpe positionering is geen compromis; het is een bewuste keuze voor een specifieke doelgroep in een specifieke context.

Stap 1: Wie zijn je beste klanten?

Vergeet de massa. Kijk naar je bestaande klanten en vraag je af: wie is er écht fan? Niet de klanten die je product gewoon ‘wel oké’ vinden, maar degenen die het actief aanbevelen, het intensief gebruiken en niet meer zonder kunnen. Dit zijn de mensen die de unieke waarde van je product écht snappen.

Duik in je data en spreek met sales en support om deze topklanten te identificeren. Zoek naar patronen: werken ze in een specifieke industrie, hebben ze een bepaalde bedrijfsgrootte, of delen ze een specifieke workflow? Dit is het startpunt van je segmentatie. Hier zit de groep waarvoor jouw oplossing niet zomaar ‘een’ oplossing is, maar dé oplossing.

Stap 2: Wat is het alternatief?

Je klanten gebruikten iets anders voordat ze voor jou kozen. Wat was dat? Vaak is het geen directe concurrent, maar een spreadsheet, een combinatie van losse tools, of zelfs een stagiair. April Dunford benadrukt dit in haar boek ‘Obviously Awesome’: je échte concurrent is het alternatief dat de klant zelf overweegt.

Door te begrijpen wat het alternatief is, snap je de context van de aankoop. Je concurreert niet met de features van een ander softwarepakket, maar met de status quo. Je positionering moet dus niet benadrukken waarom je beter bent dan concurrent X, maar waarom je beter bent dan de oude, omslachtige manier van werken.

Stap 3: Welke features maken het verschil?

Nu je weet wie je beste klanten zijn en wat hun alternatief is, kun je de features identificeren die écht het verschil maken. Het gaat niet om álle features die je hebt, maar om die 2 of 3 unieke eigenschappen die jouw product onmisbaar maken voor deze specifieke groep.

Maak een lijst van je features en leg ze naast het alternatief. Welke functionaliteit zorgt ervoor dat die spreadsheet of die losse-tools-workflow plotseling overbodig wordt? Dat is de kern van je waarde. Dit zijn de features die je in je marketing moet uitlichten, de rest is ruis.

Stap 4: Vertaal features naar unieke waarde

De laatste stap is het vertalen van die unieke features naar tastbare, unieke waarde voor de klant. Klanten kopen geen "geautomatiseerde rapportage-engine" (feature), ze kopen "elke maandagochtend een foutloos rapport in je inbox zonder handmatig werk" (waarde).

Formuleer deze waarde in de taal van je klant. Het moet direct antwoord geven op de vraag: "What's in it for me?". Als je dit scherp hebt, vormt het de basis voor je messaging, je website-copy, je sales-praatje, en al je marketingcampagnes. Dit is je unieke marktpositie.

Wat je nu kunt doen