Product marketers met een framework-fetisjisme, we moeten het even hebben over jullie uitpuilende gereedschapskist. Je hebt een JTBD-analyse, een Value Proposition Canvas, en je kunt de 10 stappen van April Dunford dromen. Toch blijft je positioning vaag en je boodschap mist slagkracht. Het probleem zijn niet de frameworks, maar de totale afwezigheid van een systeem om ze te verbinden.
Het Gevaar van de 'Framework-Silo'
De meeste teams behandelen positioning-frameworks als losse projecten. In Q1 doen we een JTBD-workshop, in Q2 vullen we een Value Prop Canvas in, en tegen Q3 maken we een presentatie met Dunford's model. De inzichten worden nooit echt overgedragen. Het resultaat: een verzameling losse artefacten die stof vangen in een drive.
Dit leidt tot een gefragmenteerde strategie. Omdat de output van de ene oefening niet de input voor de volgende is, blijft de rode draad onzichtbaar. Marketing- en sales-teams krijgen inconsistente input, wat resulteert in wisselvallige messaging en een product dat voor iedereen een beetje anders wordt verkocht.
Van Losse Puzzelstukjes naar Eén Motor
Stop met het verzamelen van frameworks. Zie ze als de tandwielen van één motor. Jouw taak is om ze in de juiste volgorde te zetten en met elkaar te laten praten. Zo bouw je een logische, verdedigbare en vooral scherpe positionering.
Een effectieve flow ziet er bijvoorbeeld zo uit:
Een Simpel, Geïntegreerd Sjabloon
Gebruik geen losse presentaties. Dwing jezelf om alles in één document te vangen dat de logische flow volgt. Dit wordt de 'single source of truth' voor iedereen in het bedrijf. Het dwingt je om keuzes te maken en de verbanden te leggen.
1. De Competitieve Context
* De klant gebruikte hiervoor: ________
* Onze unieke eigenschappen vs. dat alternatief: ________
2. De Klant-Obsessie (JTBD)
* De 'Job To Be Done': ________
* De Pains & Gains in die 'Job': ________
3. De Waardekoppeling
* Hoe onze features die pijnen oplossen: ________
* Het concrete resultaat voor de klant: ________
4. Het Uiteindelijke Verhaal
* Voor [doelgroep] die [job/probleem] hebben, is ons product de [categorie] die [belangrijkste voordeel] levert. In tegenstelling tot [alternatief], bieden wij [unieke waarde].
Wat je nu kunt doen
* Audit je arsenaal: Leg al je bestaande positioning-documenten (persona's, canvases, analyses) naast elkaar. Waar zijn ze inconsistent? Waar missen de verbindingen?
* Definieer jouw flow: Bepaal de logische volgorde van frameworks die voor jouw team werkt. Gebruik het sjabloon hierboven als startpunt, maar maak het je eigen.
* Creëer één 'Source of Truth': Kies één plek (Notion, Coda, een simpel Google Doc) en bouw je positioning daar op volgens de gekozen flow. Gooi de losse presentaties weg. Dit wordt de ruggengraat voor elke campagne, sales-pitch en webpagina.
Toepassen
Doe de messaging-check op je eigen verhaal.
Lees verder
- PositioningKill je concurrenten met één vraagStop met het volproppen van je battlecards. Deze ene positioning-vraag maakt je sales team dodelijk effectief in elk gesprek.
- PositioningPositioning is een werkwoord: zo maak je het een continu procesStop met het zien van positioning als een eenmalig project. Leer hoe je met een feedback-loop en maandelijkse ‘Positioning Sprints’ je verhaal scherp, relevant en levend houdt.
- PositioningJe ICP is geen persona: segmenteer op pijn, niet op demografieStop met het beschrijven van je ideale klant met functietitels en bedrijfsgroottes. Het ICP Definition Framework dwingt je te kiezen voor de pijn die je oplost, niet voor de mensen die je wilt bereiken.
GRATIS DOWNLOAD
De 5 frameworks die scherpte afdwingen
Vijf frameworks die je helpen kiezen — over positionering, messaging, ICP, GTM en alignment. Direct toepasbaar in je werk.